”Onko otsikoista tullut juttujen mainoksia?”

Mennyt vuosikymmen muutti perinteistä journalismia. Asiantuntijat kertovat, että, miten media muuttui myllerryksessä. Klikkijournalismi on vain yksi luku siinä joukossa, miten media ja journalismi ovat muuttuneet. Klikkaukset ja valeuutiset ovat vaikuttaneet siihenkin, kuka johtaa Valkoista taloa. Median luonnonvalinta ajaa kuitenkin kohti parempaa journalismia.

“Lukijat ymmärtävät, että hyvästä journalismista pitää maksaa ja on reilua, että myös verkkolukijat ovat mukana maksutalkoissa,” sanoi Hesarin silloinen päätoimittaja Mikael Pentikäinen vuoden 2012 marraskuussa.

Tästä alkoi Hesarin askel kohti uutta aikaa. Hesari, jonka tilaaja sai painomusteen tuoksuisena käsiinsä vuonna 2012 on täysin erilainen kuin se, joka kolahtaa harmaana tammikuun aamuna 2020 lukijan luukusta. Painomuste ja kahvi tuoksuvat nenään, mutta brodarin sijaan edessä on tabloid. Joissakin talouksissa painomuste ei sotke enää lukijan sormia vaan uutiset luetaan suoraan tabletista tai älypuhelimesta. Yhä useampi lukee uutisensa suoraan puhelimen näytöltä.

Yhä useampi suomalainen lukee uutisensa älypuhelimesta.

Suomalaiset lukevat yhä ahkerasti painettua lehteä. 75 prosenttia suomalaisista lukee lehtensä painettuna ja joka toinen lukee lehtensä digitaalisena älypuhelimellaan. Vuonna 2011 puhelimellaan uutiset luki 8 prosenttia lukijoista ja painettu lehti tavoitti 96 prosenttia lukijoista. Printtilehden tuottavuus on kuitenkin viime vuosina laskenut ja digimyynti on laahannut perässä. Viime vuodet ovat kuitenkin antaneet positiivisia signaaleja siitä, että digimyynti voisi jälleen lähteä vetämään. 

“Tämä on mennyt synkassa sen kanssa, että ihmiset ovat oppineet käyttämään digilaitteita paremmin hyödykseen,”  sanoo Paavo Ritala LUT-yliopiston professori. Hän johtaa tutkimusta, joka tutkii mediayritysten liiketoimintamallien kehittymistä vastuullisten liiketoimintamallien näkökulmasta.

Muutos viime vuosikymmenen alkuun on merkittävä. Nykyään laite, joka kulkee käsilaukussa tai taskussa onkin paljon enemmän kuin pelkkä puhelin. Se avaa pääsyn tiedon valtamereen. Kun avaan puhelimeni, saatavillani on valtava määrä tietoa, jota voisi kutsua jopa vyöryksi. Olen koko ajan tiedon saatavilla ja haluan, että saan koko ajan tietoa, kun avaan puhelimeni. Oli vuorokauden aika mikä tahansa.

Median ansaintamallit ovat muuttuneet samalla. Klassinen malli on se, jossa lehti rahoittaa toimintaansa tilauksilla ja mainosmyynnillä. Tämän rinnalla on digimaailmassa noussut klikkeihin perustuva ansaintamalli, jossa sivuston ylläpitäjä saa mainostajalta rahaa, kun lukija käy sivustolla. 

“Ihmiset ovat tottuneet aika lailla siihen, että saavat haluamansa sisällön kuukausimaksulla. Tämän kanssa perinteinen media painiskelee,” Ritala sanoo. “Se perinteinen malli toimii myös digimaailmassa, mutta on alkanut tulla myös eri lailla rahoitettuja malleja.” 

Uudempi malli alalla on joukkorahoitusmalli, joista Ritala nostaa esille Rapportin. Rapportissa voi tukea journalisteja kuukausimaksulla. Tai sitten ulkomailla näiden välimaastossa toimivalla The Guardianilla, joka tarjoaa laadukasta journalismia ilmaiseksi, mutta heidän toimintaansa voi tukea lahjoituksilla.

“Mutta onhan The Guardianissa myös mainoksia,” Ritala muistuttaa. “Laadukkaan journalismin tekeminen maksaa.”

“Click, click!” – eli klikkijournalismi

Tämä on asettanut medialle haasteen. Uutisia pitää olla koko ajan saatavilla. Kilpailu uutisten lukijoista on kovaa ja lukijat täytyy saada houkuteltua juttujen äärelle. Tämä on johtanut uuden tyyppiseen otsikointiin ja journalismiin. Puhutaan niin sanotusta klikkijournalismista. 

Kotus määrittelee klikkijournalismin journalismiksi, jossa otsikot laaditaan verkossa niin uteliaisuutta herättäviksi, että ne saavat lukijat klikkaamaan otsikkoa ja katsomaan juttua. 

“Klikkijournalismilla on vähän negatiivinenkin kaiku,” sanoo Mikko Villi, journalistiikan professori Jyväskylän yliopistosta. 

“Klikkijournalismi on entinen lööppijournalismi. Sen tehtävä on myydä juttu. Tämä tietysti johtaa joskus huvittaviinkin ylilyönteihin,” sanoo toimittaja Pekka Ervasti.

Helsingin Sanomien toimituspäällikkö Laura Saarikoski on samoilla linjoilla kuin Ervasti ja Villi. Hän kokee, että klikkijournalismi on nimenomaan harhaanjohtavaa. 

“Klikkijournalismin vastakohta ei ole tylsä journalismi. Totta kai haluamme tehdä otsikoita, jotka kiinnostavat lukijoita, jotta he löytävät hyvät jutut. Tavoite on tehdä otsikoita, jotka ovat sekä kiinnostavia että tyylikkäitä ja totta,” hän alleviivaa.

Verkossa otsikot ovat se houkutin, joka saa lukijan avaamaan jutun. 

“Se, mikä on selvä muutos, että otsikot pitenivät,” sanoo Vesa Heikkinen. Hän  on tutkinut otsikointia 1990-luvun lopusta lähtien ja on ollut kehittämässä suomalaista tekstilajianalyysiä.

“Pohdin, että onko otsikointi enää kaikilta osin journalismia ollenkaan vai onko kyse siitä, että otsikoista on tullut entistä enemmän juttujen mainoksia.”

“Klikkijournalismi on sama kuin entinen lööppijournalismi. Sen tehtävä on myydä lehti tai juttu ja se johtaa joskus huvittaviinkin ylilyönteihin. Journalismin vanha perusmalli, jossa otsikko ja ingressi kiteyttävät tärkeimmän ei enää päde. Uutisen ydin kätketään vasta auki klikattuun juttuun.” 

Otsikointi saattaa vaikuttaa jutun ympärillä käytävään keskusteluun. Nykyään on yleistä, että itse juttua ei välttämättä edes lueta, mutta se jaetaan sosiaalisessa mediassa. Jos otsikointi ei noudata journalistisia ohjeita ja sillä ei ole tekemistä itse jutun kanssa niin se saattaa johtaa harhaan lukijaa ja siinä samalla yhteiskunnallista keskustelua. Hyvien journalistin periaatteiden noudattaminen on vielä tärkeämpää kuin ennen.

Sama juttu voi olla otsikoitu täysin eri lailla verkossa kuin printissä, vaikka itse juttu olisi sama. 

“Tähän saattaaa vaikuttaa sosiaalinen media ja uutisten jakaminen,” sanoo Heikkinen. “Otsikko on vähän niin kuin mainos. Ne saattavat levitä sosiaalisessa mediassa irrallaan, ikään kuin omina juttuinaan.”

Aiheesta tehdyt tutkimukset ovat osoittaneet, että otsikointi on viihteellistynyt. Se, että onko se hyvää vai huonoa kehitystä, on sitten toinen juttu. 

“Se ei ole pelkästään huono asia. Ei ole pahaksi jutulle, jos se on niin hyvin ja viihdyttävästi tehty, että joku sen mielellään lukee, kunhan journalismin perusperiaatteet säilyvät,” Ervasti sanoo. 

Journalismi on muuttunut subjektiivisemmaksi

Harva, jos kukaan kotimaista poliittista keskustelua seuraava, saattoi välttyä #oviliveltä saati ketulta, joka juoksi valtioneuvostonlinnan läheisyydessä keskellä päivää joulukuun alussa. Media on aina seurannut politiikkaa ja onhan sen tehtävä ollut aina olla vallan vahtikoira. 

Uutisoinnin tapa on kuitenkin muuttunut. Se mikä vaati aiemmin viikon, pitää tehdä nyt päivässä. Tämä asettaa haasteensa sille, että juttu on kaikesta huolimatta pyrittävä tekemään laadukkaasti. 

“Hyvä toimittaja tsekkaa tietonsa eri lähteistä. Se vaatii ammattitaitoa.,” Ervasti sanoo. 

Viime aikoina on noussut esiin toimittajien aiempaa enemmän esillä oleva subjektiivisuus uutisoinnissa. Mikko Villi ei näe tätä pelkästään ongelmallisena:

”Subjektiivisuus on tullut vahvemmin journalismiin. Se sotii osittain journalismin perinteistä eetosta vastaan, mutta näen, että on hyvä että toimittaja tuo läpinäkyvästi esille intohimonsa, miksi hän näkee aiheen tärkeänä. Sen minä näen hyvänä asiana.”

Kantaaottavampi tapa tehdä journalismia on selkeästi lisääntymässä. Journalistin on lupa tuoda itseään enemmän esille, jolloin jutustakin tulee lukijalle henkilökohtaisempi. 

Haaste printtiin verrattuna on, että verkossa lukija näkee vain yhden jutun kerrallaan. Printissä kaksi juttua saatettiin julkaista rinnakkain, nyt yhden jutun perusteella voi saada kuvan, että kas nyt se Hesari suosii tätä puoluetta tai henkilöä kirjoittamalla vain hänestä,” Saarikoski sanoo. ”Konteksti on siis kirjoitettava jutun sisälle.” 

Eriäviäkin mielipiteitä on. Yksi sellainen on Vesa Heikkisellä, joka näkee, että journalismi on muuttunut henkilökeskeisempään suuntaan. Eikä pidä tätä henkilöbrändäyskehitystä pelkästään positiivisena. 

“Nyt saattaa olla tekijän pärstä isolla, mutta itse juttu jää laimeaksi,” hän sanoo. 

Myös Pekka Ervasti on seurannut median muutosta mietteliäänä. Nuorempi toimittajapolvi on valinnut selkeästi kantaaottavamman linjan kuin vanhempi polvi.  Ervasti ei näe kehitystä yksin positiivisena. Ja hänellä on selkeä kanta siihen, mikä journalismin tehtävä on: 

“Minusta journalistin tehtävä ei ole ratkaista asioiden oikeellisuutta tai edes lopullista totuutta vaan välittää ja kerätä mahdollisimman hyvin tietoa. Paketoida tieto tasapuolisesti ja kiinnostavasti, antaa yleisön päätyä johtopäätöksiin,” hän sanoo. 

Totta vai vaihtoehtoista totta?

Tammikuussa 2017 Donald Trumpin lehdistöavustaja antoi harhaanjohtavaa tietoa Trumpin virkaanastujaisten yleisömäärästä. Trumpin neuvonantaja Kellyanne Conway sai selitellä lehdistöavustajan lausuntoja toimittaja Chuck Toddin kysyessä asiasta. 

“Älä ole niin dramaattinen, Chuck. Se, mitä sanot, ei ole totta. Lehdistösihteerimme tarjosi vaihtoehtoisia faktoja,” Conway sanoi. 

Elämme vaihtoehtoisten faktojen maailmassa. Yhdysvaltojen vuoden 2016 presidentin vaaleihin sekaantui harvinaisen iso joukko vaihtoehtoisia medioita. Valeuutistehtailija Paul Horner epäili jopa, että Donald Trump on hänen takiaan johtamassa Valkoista taloa eikä Diiliä. 

Suomessakin valeuutisten tai vaihtoehtoisten uutisten määrä on lisääntynyt. Osaltaan tämä johtuu median murroksesta ja niin sanottujen bulkkiuutisten määrä on lisääntynyt. Suuret valtamediatkin ovat maailmalla tarttuneet valeuutisotsikoihin ja jakaneet niitä oikeina uutisina. Muuttuvassa media ilmastossa suomalaistenkin luottamus mediaan on rapissut. Suurinta luottamus on Hesariin, Yleen ja Kauppalehteen. Vähäisintä luottamusta nauttivat iltapäivälehdet. 

Toimittajat ovat uusien haasteiden edessä, kun toimitustyön tahti on nopeampi. Deadline on päällä koko ajan. 

“Netin ja sen aiheuttaman murroksen takia kiire on lisääntynyt. Median resurssien väheneminen kiireen kasvamisen myötä heikentää sekä kattavuutta että luotettavuutta,” Ervasti sanoo.

Tätä päivää leimaa tarinallisuus. Totuus ei aina riitä vaan niiden takana pitää olla hyvä tarina. Tämä osaltaan selittänee sitä, että valeuutiset vaikuttavat niin hyvin ihmisiin. Omia käsityksiä tahdotaan vahvistaa. Jos ihminen suhtautuu johonkin epäilevästi ja lukee netistä jotain, joka vahvistaa hänen käsityksiään, niin hän helposti uskoo valheelliseen tietoon, vaikka tietäisi sen olevan valheellista. 

Sosiaalinen media on tuonut mediaan aivan uuden sävyn. Siellä niin sanottujen trollien on helppo toimia ja keskustelu muuttuu helposti polarisoiduksi. Twitter on alustana sellainen, joka on tyypillisesti ollut journalistien suosiossa. Tarinallisuus ja juttujen narratiivi on saanut luontaista jatkoa sosiaalisessa mediassa. 

Juttujen narratiivi jatkuu nykyään sosiaalisessa mediassa

“Twitterin avulla voidaan lisätä journalismin avoimuutta, jos jutuntekoprosesseja avataan siellä yleisölle,” Villi sanoo. 

Toimittajat voivat hyödyntää Twitteriä hyvin monin tavoin. Twitterillä on roolinsa toimittajan henkilöbrändin rakentamisessa ja toisaalta toimittajat ovat käyttäneet sitä hyödykseen levittääkseen kyseenalaisia huhuja.  

Välillä on keskusteltu siitä, että tarvitaanko journalisteille ohjeet sosiaaliseen mediaan. Hesarissa on eettiset ohjeet sille, miten sosiaalisessa mediassa toimitaan.

“Meillä on Hesarissa eettiset ohjeet. Niissä muistutetaan, että some on vähintään puolijulkinen tila. Yleisön silmissä sosiaalisen median minä ja ammatillinen minä ovat samoja asioita. Tyyli voi olla persoonallinen ja provokatiivinen, mutta toimittajien ei pitäisi valehdella tai loukata ihmisiä somessakaan,” Laura Saarikoski sanoo. 

Mikko Villi näkee tässä myös haasteensa:

“Kyllä toimittajalla pitää olla oikeus siviliiminään ja olla ei-toimittaja. Twitterissä tämä on kuitenkin haastavampaa kuin vaikkapa Instagramissa. Pitää muistaa, että some ei ole monoliitti, vaan siellä on monenlaisia erilaisia palveluita ja ympäristöjä.”

Maailmalla on ollut nähtävissä, että suuret yksityiset sijoittajat ostavat merkittävän median itselleen. Esimerkkinä käy Amazonin Jeff Bezos, joka osti The Washington Postin. Vaikka Bezos ei vaikuttaisikaan lehden journalistiseen linjaan saattaa, sillä olla vaikutuksia lukijoihin ja heille asiasta syntyviin mielikuviin. 

“Ainahan omistaja vaikuttaa: joku kaupallinen toimija voi tehdä aika erilaista journalismia kuin esimerkiksi Yle. Mutta media voi silti toimia journalististen ihanteiden mukaisesti ja tehdä erittäin laadukasta journalismia, vaikka siellä olisi taustalla kaupallinen toimija,” Ritala sanoo. “Mutta siitä huolimatta mediatuotteet kilpailevat keskenään ja kyllähän se vaikuttaa niiden sisältöihin. Sitä kautta epäsuorasti myös yhteiskuntaan.” 

Suomalaisen median vahvuus on ollut sen riippumattomuus. Journalismin tehtävä ei ole vain tuottaa voittoa osakkeen omistajille vaan tuottaa laadukasta sisältöä lukjoilleen. Mediassa on näkyvissä evoluutio, joka ohjaa lehtiä siihen, että ne eivät metsästä vain klikkauksia vaan houkuttelevat lukjoita pysymään laadukkaiden juttujen parissa ja he ovat valmiita maksamaan niistä. 

“Näemme yhä tarkemmin digitaalisista tilauksista, mitkä jutut saavat ihmiset maksamaan sisällöistä. Se vie meitä kohti parempaa journalismia – ja itse asiassa kauemmas klikkijournalismista.  

Hesarin tilausmäärät ovat kasvaneet nyt kolme vuotta peräkkäin. Se kertoo siitä, että hyvästä journalismista ollaan myös valmiita maksamaan. Tämä on iloinen uutinen.”

Professorit Villi ja Ritala jakavat molemmat saman havainnon siitä, että tulevaisuudessa laatu voittaa kevyemmän sisällön.

“Näyttää siltä, että laadusta ihmiset ovat valmiita maksamaan,” Ritala sanoo. “Siitä kertoo myös se, että on tullut  uusia yrityksiä, kuten MustRead ja Long play, jotka perustavat toimintansa hitaaseen journalismiin.”

“Journalismin tehtävä on edelleen olla vallan vahtikoira ja nostaa asioita esille. Sillä on tärkeä rooli demokratiassa ja yhteiskunnallisen keskustelun rakentajana.  Samaan aikaan journalismin pitää tehdä itsensä tärkeäksi ja merkitykselliseksi ihmisille muillakin tavoilla. Ei voi ajatella enää, että he lukevat lukevat lehtiä tottumuksesta,” Villi sanoo.

“Sellainen journalismi on tulevaisuutta, joka on laadukasta ja vaatii resursseja. En näe, että ihmiset ovat valmiita maksamaan ns. bulkkijournalismista, sisällöstä, jota tehdään metritavarana.”

Suomalaisten mielestä luotettavimmat mediat ovat Kauppalehti, Helsingin Sanomat ja Yle.

Tietoa kirjoittajasta

Petri Lajunen

Olen isä, opettaja ja opiskelija. Intohimojani ovat kirjallisuus ja lukeminen sekä urheilu ja melkein kaikki maan ja taivaan väliltä ja niidenkin tuolla puolen.